Javier Puig es un referente para varias generaciones de consultores de la comunicación. Tras más de 30 años de trayectoria ejerciendo de periodista en Canadá, como presidente de Edelman en España y Portugal y vicepresidente en América latina, o asesorando a líderes y empresas nacionales e internacionales, Puig se ha incorporado al Círculo de Asesores de beBartlet.
Un politólogo gallego, graduado en Quebec y que empezó siendo periodista…
Me licencié en Ciencias Políticas en la Universidad de Quebec, una institución moderna, multicultural, con profesores de muchos países y muy conectada con lo que pasaba en el mundo: Europa, Asia… Pero sobre todo con EEUU y América Latina. De allí pasé a ejercer el periodismo a pie de calle en una radio comunitaria que todavía hoy emite en siete idiomas: Radio Centre Ville, ¡102,3 FM! Llegué a ser el primer director de informativos no nacido en Canadá. Aunque, no sin debate, eligieron a un inmigrante en vez de a un canadiense. Eso lo explica todo. ¡Había un ambiente de tolerancia enorme!
¿Ha influido mucho Canadá en tu forma de trabajar y de entender el mundo?
Ha sido fundamental en mi vida. Para un español, gallego-catalán, la política canadiense, fue una buena escuela para mí: respeto, tolerancia, nivel y rigor intelectual… La mentira, era impensable. Y por último, los idiomas. Trabajar en inglés, francés, español o portugués, me permitía un acceso a las fuentes de primera mano. Ser periodista en Canadá, con sólida preparación en Ciencias políticas y Relaciones internacionales, ha hecho de mí un mejor consultor. Me ha permitido comprender las claves, en un mundo más global e interconectado, además de poder relacionarme con personas con diferentes visiones del mundo.
Y al cabo de los años, fundaste en España una de las principales multinacionales de la comunicación…
Fue una gran experiencia. Richard Edelman me convenció para refundar la firma en España, después de tres intentos fallidos. Su intención era invertir en Europa y potenciar su división de Asuntos públicos y corporativos. Me convenció: “Edelman is the place to be now”. Empecé yo solo y siete años después éramos 80 profesionales entre las oficinas de Madrid y Barcelona. Gestionar ese crecimiento, estar en el Board Europeo y ayudar como vicepresidente a desarrollar la división en América Latina, fue muy importante en mi carrera.
Creaste un mercado en España.
Me encontré una empresa que, además de tener un gran capital humano, era ya la primera del mundo en márketing y comunicación. Fue la primer consultora que apostó por las nuevas tecnologías. ¡En nuestra inauguración en Madrid hicimos la primera conexión a internet en un evento en España!. Poco después, la primera gestión de crisis con ayuda de una dark site en internet… Y todo eso, con la ayuda de grandes profesionales de las oficinas de Nueva York, Chicago, Londres y Paris. Aprendimos a trabajar en equipos internacionales y en los proyectos mas innovadores. Es ahí dónde uno aprende. Con los mejores.
Eres uno de los pocos españoles que ha trabajado con Richard Edelman o Harold Burson, referentes mundiales de la comunicación. ¿Qué aprendiste de ellos?
Edelman tenía el dinamismo de las empresas americanas y el espíritu de una empresa familiar que escucha y se preocupa de su gente. Nunca quisieron salir a bolsa. Y acertaron. Hoy es la mayor del mundo. Daniel y Richard Edelman fueron buenos maestros, buenos socios y buenas personas. Yo intenté hacer lo mismo en España con mis profesionales. Creo que lo conseguí. Edelman fue una buena escuela para todos. Aprendí de él la ética del negocio: no todo vale. La honestidad, la transparencia, el respeto a las normas, es fundamental. No se puede ayudar a las empresas a maquillarse ante la opinión pública. No podemos ser la industria de la mentira. ¡Hay que saber decir no!
¿Cuantas veces has tenido que decir que no?
Recuerdo un gran debate sobre si era ético trabajar para la industria farmacéutica y para la industria del tabaco al mismo tiempo. Decidimos dejar la cuenta de la Fórmula Uno, esponsorizada por una compañía de tabaco. Una cuenta multipaís, muy rentable y que nos permitió crear, en Montreal, la primera web de prensa sobre el campeonato del sector para periodistas en todo el mundo. Y, sin embargo, decidimos dejar de trabajar con ellos. A España nos afectó muchísimo, pero lo entendimos. Había que hacerlo.
Nosotros hay industrias con las que no trabajamos.
Hay que saber decir que no. Y no hay que vender cualquier cosa. Harold Burson vino hace muchos años de visita a Madrid y lo llevamos a nuestro principal cliente de la época. Se trataba de convencerlos de esponsorizar la llama Olímpica en los Juegos Olímpicos de Barcelona. Un show con medios por toda España. En principio, el cliente estaba de acuerdo. Yo pretendía reforzar la decisión con Harold. Nos recibieron muy interesados. Explicaron que les parecía una buena idea y Harold escuchó en silencio, sin interrupciones. Cuando habló, dijo: “ Pues yo, no estoy de acuerdo y no me parece una buena idea. Después de mi experiencia con la llama Olímpica en los juegos de Atlanta, creo que tiene mucho coste, mucho riesgo y no se ajusta al perfil de públicos que necesitáis”. Sí, ¡se me puso cara de tonto! Me estaba haciendo perder un gran contrato. Luego, al salir, me convenció de que no hay que vender porque sí o porque lo necesitemos nosotros, sino que debemos vender solo cosas que necesite el cliente. Nuestro cliente aplaudió el consejo de Harold y yo estuve con ellos durante casi 25 años. Aprendí la lección. Somos profesionales que venden. No vendedores profesionales
¿Cómo ha cambiado el sector de la comunicación en los últimos 30 años?
Ha crecido exponencialmente. Eso lo dice todo. Hay más conciencia de su importancia estratégica, mejores profesionales, mejor preparados y con experiencia internacional. Se ha consolidado como industria en España. Hoy el mercado es más competitivo y las multinacionales ya no tienen la preponderancia que tenían antes. Hoy, las empresas prefieren el conocimiento local para muchos proyectos. No es por casualidad que la primera compañía de España sea una firma española, como también ocurre en otros países europeos.
¿Hay diferencias en el sector dentro y fuera de España en el sector de la comunicación?
Hoy en día muy poca, pero en otros países se le da más importancia. La empresa española, a pesar de los avances, sigue sin darle la importancia estratégica que tiene una buena política de comunicación. Las más grandes ya lo han entendido hace tiempo, pero queda mucho por hacer…
¿Cuál es el principal reto del sector?
Retener al talento. Los salarios no están a la altura del esfuerzo que se demanda y eso está conectado con los precios de los servicios. Ahora hay demasiado low cost en las campañas que se contratan. Hay una guerra de precios que es negativa para el sector y sobre todo para los profesionales. No es bueno para nadie tirar precios… También habrá que adaptarse a los cambios tecnológicos, como en todas las industrias. Y tener la capacidad de incorporar a nuevos especialistas más allá de la comunicación: académicos, científicos, productores…
¿Le ves futuro?
Sí, no olvidemos una cosa. El verdadero consultor, el que tiene buen nivel intelectual y mucha experiencia, seguirá siendo imprescindible. Nuestro oficio se basa en la confianza. Eso no cambiará nunca, pero hay que estar al día e ir por delante de los clientes, que, normalmente, están más preparados, en lo suyo, que nosotros. Pero para llegar el primero, hay que correr más rápido que los demás…
